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Etienne Krieger : « Des milliers d’entrepreneurs utilisent les outils de pilotage netPME »
Les outils de pilotage netPME fêtent leurs 10 ans. A cette occasion, nous avons rencontré à Paris leur auteur, Etienne Krieger. Passionné d’entrepreneuriat à la cinquantaine vivifiante, ce professeur de finance d’entreprise à HEC nous a dévoilé bon nombre de ses secrets.
Les outils de pilotage sont essentiels pour construire une stratégie d’entreprise. Rencontre avec un spécialiste du pilotage et de la finance, Etienne Krieger.
2009-2019 ! 10 ans déjà et 25 outils de pilotage business dont vous êtes l’auteur sur netPME ! Comment vous en est venue l’idée?
Ce fut tout à fait fortuit ! NetPME vendait à l’époque essentiellement des contrats types. J’ai proposé des fichiers Excel avec une portée pédagogique, et commencé avec un outil d’analyse et d’optimisation du seuil de rentabilité (le fameux « point mort d’exploitation »). Nous avons ensuite perfectionné les outils existants et en avons ajouté de nouveaux pour développer la gamme avec l’équipe actuelle de netPME. J’en ai traduits certains en anglais. Le stock initial a demandé entre deux et trois ans de travail.
A quoi servent ces outils de pilotage ?
Le chiffrage des hypothèses qualitatives comme celles qui sous-tendent par exemple un plan de développement est indispensable. Beaucoup d’entrepreneurs font face à des enjeux budgétaires, de prévisions financières ou de gestion de tableau de bord. Les outils de pilotage répondent à leurs besoins en mesurant l’activité de l’entreprise. Leurs vertus prévisionnelles et d’ingénierie financière en font le support d’une discussion stratégique entre associés ou avec d’autres parties prenantes. Ils permettent de dresser un budget prévisionnel robuste pour des investisseurs. Par ailleurs, ils réduisent la complexité : certains entrepreneurs sont fâchés avec les chiffres et ne savent pas forcément ce que représentent les flux financiers. Les outils de pilotage permettent ainsi de réunir l’équipe dirigeante et de se poser des questions essentielles : quelles sont nos ambitions, quels sont nos objectifs, quels sont les moyens requis ? Avec ces outils, on retombe toujours sur ses pieds !
Dès lors, c’est comme une pelote de laine : en tirant le fil des outils de pilotage, l’entrepreneur déroule toutes les composantes de la vie de l’entreprise. Les interrogations stratégiques, financières, le développement, les risques, les augmentations de capital… tous les aspects triviaux de ces problématiques sont couverts par les outils netPME. La discussion stratégique se concentre donc sur les questions de fond. Enfin, en fonction des objectifs personnels de l’entrepreneur, de son appétit ou de son aversion au risque, il prend ses décisions.
Les outils de pilotage ont des vertus vitales pour les entrepreneurs
Aujourd’hui, d’autres sites et startups Legaltech proposent des outils. En quoi ceux de netPME font-ils la différence ?
Les outils de pilotage que l’on trouve sur certains sites internet sont souvent des usines à gaz où l’on perd de vue l’essentiel. D’autres proposent au contraire des approches trop compactes. Les outils de pilotage netPME sont le parfait compromis entre ces deux extrêmes. Leur excellente ergonomie va à l’essentiel et ils couvrent l’ensemble des problématiques. Des milliers d’entrepreneurs les utilisent. Leurs retours sont excellents.
Est-ce qu’on pilote toujours de la même manière qu’il y a 10 ans ?
Le niveau moyen de connaissance en gestion des entrepreneurs a augmenté. Ils sont moins autodidactes et parviennent plus vite aux questions essentielles. Pourtant, c’est une constante, certains profils s’autocensurent en se disant qu’ils ne sont pas faits pour les chiffres. Mes outils de pilotage se chargent de les convertir : leur côté pédagogique permet de comprendre les soldes intermédiaires de gestion. Ils dédramatisent et évitent les erreurs que l’on fait seul dans son coin.
Les outils de pilotage netPME s’adressent-ils à des entrepreneurs inexpérimentés ou à des profils chevronnés ?
Aux deux ! On peut aussi bien modéliser les activités d’une multinationale que se familiariser avec le pilotage d’entreprise. Surtout, ces outils permettent de gagner du temps, que l’on pilote sa première entreprise ou que l’on soit plus aguerri. Ils sont aussi un excellent support de communication avec les tiers : associés, banques, repreneurs, investisseurs. J’ai accompagné des centaines d’entrepreneurs avec ces outils de pilotage.
Nos outils de pilotage donnent du crédit et une image de professionnalisme
Quel est le lien entre les outils de pilotage et les principaux indicateurs d’activité de l’entreprise ?
Les outils prévisionnels mettent en avant les paramètres qui pèsent le plus sur la réalisation du plan. Le critère fondamental est la valeur créée par l’entreprise et, par extension, le prix vente. C’est pourquoi le business plan le plus crédible est celui qui repose sur une série de ventes effectives. Si vous pouvez faire des hypothèses robustes sur la taille du marché, les prix, les coûts, les marges des distributeurs… le reste n’est plus qu’une question d’ambition. Les outils de pilotage netPME révèlent ainsi les indicateurs essentiels : ventes, marge brute, EBE, résultat net, capacité d’autofinancement. Il ne faut pas pour autant s’arrêter au résultat net prévisionnel. Si l’on raisonne en flux financiers, il faut aussi prendre en compte l’impact des stocks et des délais de paiement. Cela donne alors de sains réflexes de vendre au meilleur prix, et de se faire payer le plus rapidement possible ! Ces outils de pilotage ont donc des vertus vitales pour des entrepreneurs.
Quel est selon vous le point de vigilance essentiel ? Ce qui qui doit alerter l’entrepreneur quand il utilise les outils de pilotage ?
La trésorerie ! Kenneth Morse[3] est à l’origine d’un aphorisme fameux : « Cash is more important than your mother » ! Une entreprise en crise de trésorerie est perçue comme ayant fait preuve d’un manque d’anticipation. C’est interprété comme un signe d’incompétence. Il faut donc anticiper et chercher de l’argent quand on n’en a pas besoin. C’est pourquoi les outils de pilotage donnent du crédit et une image de professionnalisme. En vérité, le bout du premier tunnel c’est l’atteinte du seuil de rentabilité, le point mort d’exploitation. On en arrive toujours à des éléments essentiels : le niveau des ventes, le pipeline de prospection, le plan marketing. Au final, la trésorerie reste le nerf de la guerre !
Un des outils de pilotage est-il crucial, ou faut-il voir les outils comme un tout à travailler dans son ensemble ?
En effet, les différents outils fonctionnent de concert, le tableau de bord est le cockpit de gestion. Ses éléments majeurs figurent dans les outils de pilotage netPME : les ventes, la qualité, la production, les ressources humaines, etc. Par ailleurs, la connaissance du terrain est fondamentale pour un entrepreneur. Il doit écouter ses clients, les appeler, porter attention à leurs demandes. Si vous êtes allés sur le terrain, alors vous pouvez réaliser vos ambitions et faire mouliner ensemble les bons outils prévisionnels.
Faisons un zoom sur votre outil d’évaluation d’entreprise, FastEval. Quelle est son utilité ?
L’évaluation d’une entreprise s’effectue au moment d’une augmentation de capital ou d’une cession. L’outil d’évaluation permet de comprendre la logique de l’investisseur qui se trouve en face de vous et qui accepte de payer votre prix de vente en espérant multiplier sa mise par quatre ou cinq. Dans le cadre d’une augmentation de capital, l’entrepreneur peut suivre le fil de l’opération en se posant des questions simples grâce à l’outil d’évaluation, comme le capital nécessaire ou la posture de l’investisseur. L’outil met en exergue l’impact de l’opération sur la dilution de capital, et donc sur le contrôle de l’entreprise. Il procure également une certaine sécurité car il évite de se faire balader par des gens qui en savent plus que vous.
Comment choisir entre l’outil d’évaluation basé sur les multiples du chiffre d’affaires et l’outil qui utilise les 3 méthodes (multiples de CA, actif net réévalué et actualisation des flux futurs) ?
On peut s’appuyer sur une méthode de comparables en utilisant la valeur d’une autre entreprise qui se situe sur le même marché. En effet, la méthode des comparables sert lors d’une introduction en Bourse pour justifier sa valorisation. Mais souvent les entrepreneurs optent pour un mix de toutes ces solutions et une valeur moyenne. Quelles que soient les méthodes d’évaluation, le prix varie en fonction de l’offre et de la demande. Si les acheteurs se précipitent, il faut augmenter le prix !
Sans parler de la négociation…
Oui, en effet, ajoutez à cela des marges de négociation qui s’étendent à plus ou moins 50 %. Elles peuvent devenir beaucoup plus importantes si l’entreprise présente un fort potentiel. WhatsApp a été vendue pour 19 Md$ alors qu’elle employait seulement 50 salariés et qu’elle ne réalisait pas de chiffre d’affaires, mais elle se propageait à la vitesse de la lumière et sans publicité. En revanche, pour les PME, on applique des méthodes de valorisation plus classiques où vous achetez des résultats futurs et donc implicitement un potentiel de croissance. Quelle que soit la méthode utilisée et l’outil choisi, le but est de déterminer une valeur équitable de l’entreprise.
netPME propose aussi des outils de budgets prévisionnels. Nous sommes d’ailleurs en pleine période d’élaboration des budgets 2020. En quoi ces opérations sont-elles fondamentales pour assurer une bonne trésorerie ?
Un processus budgétaire bien mené consiste à donner un objectif de chiffre d’affaires. Les commerciaux sont optimistes par nature, ils confondent souvent la commande et la facturation effective ! Il faut donc prévoir un budget un peu plus ambitieux mais atteignable. Ensuite on déroule un certain nombre d’actions : embaucher, payer les coûts fixes avec de la marge sur coûts directs, etc. Les principaux dirigeants de l’entreprise doivent participer à cet exercice en discutant du business model et donc des éléments fondamentaux : les ventes, les moyens pour réaliser ces ventes, les investissements, les charges externes, la communication, le business model, la tarification, etc. Ces éléments impactent le résultat à court terme. Les outils de budgets prévisionnels sont des garde-fous.
La gamme d’outils de pilotage netPME est complète et très équilibrée, avec le budget prévisionnel en bestseller
Quels sont les points de contrôle indispensables pour construire un budget à la fois fiable et réaliste ?
C’est exactement le genre de discussion que j’ai avec des entrepreneurs ! Si l’entreprise progresse de façon « plan-plan », elle risque d’être gangrénée par l’ennui et la démotivation. L’absence de challenge finit par se savoir. Les concurrents seront alors ravis de vous empêcher de marger en rond !! Il faut donc concevoir un budget prévisionnel suffisamment robuste pour atteindre les prévisions, voire les dépasser. Cela pose des questions de plus long terme : faut-il faire croître l’entreprise ? Une entreprise qui se développe avec juste 20 % de croissance et d’EBE peut valoir deux fois son chiffre d’affaires. À 60 % de croissance, la valorisation peut être multipliée par cinquante, mais ce n’est plus du tout la même entreprise !
Il s’agit donc de trouver le bon équilibre…
Vous avez raison, le budget doit être suffisamment précis pour donner du confort de croissance et suffisamment ambitieux pour challenger les équipes. Et puis, à un moment donné, la vie réelle reprend le relais. En 2008, beaucoup d’entreprises avaient des projets ambitieux, mais la crise financière a failli paralyser l’économie et a nécessité de revoir la plupart des prévisions à la baisse. Aucun budget n’avait non plus prévu le crash de la bulle internet. C’est là que vous vous rendez compte, comme je vous le disais tout à l’heure, que votre trésorerie est plus importante que votre mère, que vous avez intérêt à atterrir en douceur, à pouvoir payer les salaires à la fin du mois. Beaucoup de startups explosent en plein vol si elles ne sont pas suffisamment financées. Un budget élaboré sérieusement, dans des conditions économiques stables permet d’avoir confiance et de se donner des leviers d’actions.
NetPME dispose grâce à vous d’une gamme complète sur le pilotage. Travaillez-vous sur de nouveaux outils ?
Actuellement, netPME propose une gamme d’outils de pilotage complète et très équilibrée, dont le budget prévisionnel tient la place de bestseller. Bien sûr il est toujours possible de concevoir de nouveaux outils autour de l’analyse des royalties futur(e)s ou la prospective. Il y a sans doute à faire mais les outils de pilotage netPME couvrent déjà beaucoup de choses.
Vous avez-vous-même participé à la création de plusieurs entreprises innovantes. Quels enseignements tirez-vous de ces expériences ?
Entreprendre est une aventure humaine ! La réussite d’un projet entrepreneurial dépend beaucoup de la qualité des équipes, de la capacité à dépasser collectivement des difficultés. Une entreprise ne se limite pas à un chef autoproclamé, c’est un jazz band. L’entrepreneur est un leader qui travaille avec des gens brillants et il est le leader parce qu’il considère les autres comme ses égaux. La notion de leadership est très subtile. Des gens très pointus dans leur discipline ne font pas les meilleurs managers. De la même manière qu’on ne fait pas la meilleure équipe de football du monde avec les meilleurs joueurs du monde. Cela relève d’une sorte d’alchimie et les qualités humaines des fondateurs font souvent la différence entre deux entreprises en apparence similaires.
PROPOS RECUEILLIS PAR MARIE-AUDE GRIMONT
[1] Bernard Marchal est le fondateur de netPME.
[2] Télécom SudParis est une école d’ingénieurs spécialisée dans les activités numériques, membre de l’Institut Mines-Télécom dont les campus se situent à Évry, Paris-Saclay et Sophia Antipolis.
[3] Entrepreneur américain fondateur de plusieurs startups, ancien dirigeant du MIT Entrepreneurship Center, Président de la chair Entrepreneurship, Innovation and Competitiveness de l’université de Delft
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