Nom de marque : sur quels critères choisir ?

Le choix d’une marque est stratégique pour l’entreprise. Selon l’article L. 711-1 du Code de la propriété intellectuelle, la marque est définie comme « un signe servant à distinguer les produits ou services d’une personne physique ou morale de ceux d’autres personnes physiques ou morales ».

Depuis 2019, pour qu’une marque soit valable, un déposant personne physique ou morale, doit nécessairement choisir une marque susceptible de représentation dans le registre national des marques.

La représentation doit être « claire, précise, distincte, facilement accessible, intelligible, durable et objective » (CPI, art. R. 711-1), afin qu’une personne puisse en déterminer précisément et clairement l’objet de sa protection. Peuvent ainsi constituer une marque :

• Les signes nominaux (mots, assemblages de mots, noms géographiques ou patronymiques, pseudonymes, lettres, chiffres, sigles, devises et slogans). Ces marques dites verbales, prennent en compte une dénomination sous toutes ses formes. Voici quelques exemples de marques dont la validité a été reconnue :

• Les signes sonores (notes, phrases musicales), sous réserve qu’ils soient susceptibles de représentation graphique (il faut qu’ils puissent être dessinés ou écrits). Ainsi, l’aboiement d’un chien ou le rugissement d’un lion ne peuvent en aucun cas constituer une marque (CPI, art R. 711-1).

A noter : une marque sonore peut- être représentée par un fichier audio représentant le son ou une représentation fiable de celui-ci en notation musicale comme par exemple la signature sonore de la SNCF.

• Les signes figuratifs (dessins, logos, vignette ou étiquettes, marques tridimensionnelles, photographie, portraits et images diverses, etc.). Il est même admis l’existence d’une marque qui serait constituée de dispositions, combinaisons ou nuances de couleurs, à condition, toutefois, que la marque de couleur déposée soit suffisamment déterminée précisément et clairement (en mentionnant dans la description de la marque la référence de la nuance dans un code internationalement reconnu, comme le code Pantone).

A noter : jusque récemment, les tribunaux ne reconnaissaient pas aux chaussures « Louboutin » la qualité de marque en tant que telle, considérant que la couleur rouge des semelles n’était pas suffisamment distinctive et que, la reconnaître comme marque, aurait empêché n’importe quel autre fabricant de commercialiser des chaussures munies de semelles rouges. Toutefois, par une décision du 12 juin 2018, la Cour de justice de l’Union européenne a considéré que la couleur rouge appliquée à la semelle des chaussures à talons hauts était constitutive d’une marque.

• La combinaison de signes (une marque constituée par un signe nominal associé à deux signes figuratifs, etc.). Ces combinaisons de signes formant des marques dites « complexes », sont protégées comme un tout indivisible.

Le caractère distinctif du signe choisi s’apprécie au moment du dépôt. Il implique de respecter une condition d’originalité. La fonction première de la marque étant de différencier et distinguer ses produits ou services de ceux concurrents. Toutefois, la loi interdit l’utilisation de signes ou de dénominations qui, dans le langage courant ou professionnel, sont nécessaires à la désignation générique ou usuelle du produit ou du service. Les marques descriptives sont ainsi formellement condamnées par la loi.

Les juges ont, sur ce fondement, annulé plusieurs marques :

•  « Banquette-lit » pour des canapés-lits ;
•  « Crème de gruyère » pour du gruyère en pâte.

En revanche, « Bonnemine » pour une crème a été acceptée.

D’autres signes, génériques ou usuels, alors qu’ils étaient à l’origine utilisés par une entreprise pour désigner les produits qu’elle fabriquait, ont atteint une telle renommée qu’ils finissent par désigner couramment tous les objets similaires. Ces marques finissent par devenir génériques et tombent dans le domaine public : c’est le cas, par exemple, de la dénomination « Jacquard ».

Pour constituer une marque, il ne suffit pas que le signe soit licite, valable et distinctif, il faut aussi qu’il soit disponible. Le signe est ainsi disponible lorsqu’il ne porte pas atteinte à une marque antérieure, en d’autres termes s’il n’est pas déjà utilisé par un autre déposant et enregistré comme marque pour désigner un produit.

Une appellation d’origine protégée (AOP) est ainsi une valeur collective à disposition de tous les producteurs d’une région: un commerçant ou un producteur ne peuvent en aucun cas s’en attribuer le monopole en le déposant comme marque.

De plus, pour être valable, le signe ne doit pas non plus porter atteinte au nom, à l’image ou à la renommée d’une collectivité territoriale : cependant, la marque « Paris YSL » a été admise pour le parfum du célèbre couturier, alors que la marque « Paris » ne l’aurait pas été à elle seule.

De même, une valeur collective ne peut être soumise à une marque attribuant un monopole au déposant. Notamment, c’est le cas des appellations d’origine protégées (AOP), qui est une valeur collective à disposition de tous les producteurs d’une région.

Enfin, certains signes sont par nature indisponibles car protégés: c’est le cas pour certains noms (Ducasse par exemple), titres nobiliaires et devises de famille.

Ne sont pas licites et ne peuvent pas être appropriés notamment :

• Les signes qui sont de nature à tromper le public, notamment sur la nature, la qualité ou la provenance géographique du produit ou du service (CPI, art. L 711-2, 8°). Par exemple « Sirop Évian », pour une boisson qui ne contient pas d’eau minérale.
• Les signes contraires à l’ordre public ou aux bonnes mœurs. Par exemple le signe « Cannabia » pour désigner des boissons, cette dénomination étant visuellement et phonétiquement très proche du terme « cannabis », lui-même étroitement lié à l’idée de drogue (CA Paris, 18 oct. 2000).
• Les marques déposées par un demandeur de mauvaise foi.

Sur ces questions, voir la fiche conseil gratuite Dépôt de marque.