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Nom de marque : sur quels critères choisir ?

La marque désigne et identifie les produits et services d'une entreprise. C'est l'outil de communication qui permet le ralliement de la clientèle. Son choix doit en tenir compte, tout en respectant certains critères purement juridiques. Et parce qu'une marque est susceptible d'appropriation, elle doit être licite pour être reconnue valable, distinctive et disponible.

Nom de marque : sur quels critères choisir ?

Définition de la marque

Le choix d’une marque est stratégique pour l’entreprise. L’article L711-1 du Code de la propriété intellectuelle la définit comme « un signe susceptible de représentation graphique servant à distinguer les produits ou services d’une personne physique ou morale ».

La marque choisie doit être licite pour être reconnue valable

Pour être licite et donc valable, le commerçant doit nécessairement choisir une marque susceptible de représentation graphique. Peuvent ainsi constituer une marque:

  • Les dénominations sous toutes ses formes (mots, assemblages de mots, noms géographiques ou patronymiques, pseudonymes, lettres, chiffres, sigles, devises et slogans à conditions toutefois qu’ils ne soient pas déceptifs).

Voici quelques exemples de marques dont la licéité a été reconnue.

La Vache qui rit Dénomination de fantaisie reconnue valable
ESF Lettres admises pour représenter l’Ecole du ski français
 Milka  Assemblage de mots valable pour désigner un lait inconnu des consommateurs de l’époque 

 

  • Les signes sonores (notes, phrases musicales), sous réserve qu’ils soient susceptibles de représentation graphique (il faut qu’ils puissent être dessinés ou écrits). Ainsi, l’aboiement d’un chien ou le rugissement d’un lion ne peuvent en aucun cas constituer une marque.
  • Les signes figuratifs (dessins, logos, images, portraits, sous réserve que leurs propriétaires soient d’accord). Il est même admis l’existence d’une marque qui serait constituée de dispositions, combinaisons ou nuances de couleurs, à condition, toutefois, que la marque de couleur déposée soit suffisamment déterminée.

Les tribunaux n’ont ainsi pas reconnu aux chaussures Louboutin la qualité de marque en tant que telle, considérant que la couleur rouge des semelles n’était pas suffisamment distinctive et que, la reconnaître comme marque, aurait empêché n’importe quel autre fabricant de commercialiser des chaussures munies de semelles rouges. Le chausseur Louboutin attaquait en effet en justice la société Zara, au motif de contrefaçon.

Si certains signes sont admis, d’autres, au contraire, sont interdits et ne pourront en aucun cas constituer une marque, par exemple :

  • Ceux représentant des armoiries, drapeaux, emblèmes nationaux et internationaux.

 

  • Ceux qui sont contraires à l’ordre public : le signe (« École de conduite française », accompagné de 3 bandes bleue, blanche et rouge, a ainsi été interdit, car créant la confusion avec des appellations officielles) ou …aux bonnes mœurs.

 

  • Ceux, enfin, qui s’avèreraient déceptifs

Le signe choisi ne doit pas tromper le consommateur sur la provenance, la nature ou la qualité du produit. Les tribunaux ont par exemple interdit l’utilisation de la marque « Evian Fruité », dans la mesure où le produit ne contenait pas d’eau d’Evian et ne possédait donc pas les qualités thérapeutiques de cette marque.

L’utilisation d’une marque déceptive peut en effet être considérée comme une tromperie et faire l’objet de sanctions pénales, en application de la législation sur les fraudes.

Le signe choisi comme marque doit être distinctif

Le caractère distinctif du signe choisi s’apprécie au moment du dépôt. Il implique de respecter une condition d’originalité. La fonction première de la marque étant de différencier le produit de celui de son concurrent, la loi interdit l’utilisation de signes ou de dénominations qui, dans le langage courant ou professionnel, sont nécessaires à la désignation générique ou usuelle du produit ou du service. Les marques descriptives sont ainsi formellement condamnées par la loi.

Les juges ont, sur ce fondement, annulé plusieurs marques:

– « Banquette-lit » pour des canapés-lits ;

– « Crème de gruyère » pour du gruyère en pâte.

En revanche, « Bonnemine » pour une crème a été acceptée.

D’autres signes, génériques ou usuels, alors qu’ils étaient à l’origine utilisés par une entreprise pour désigner les produits qu’elle fabriquait, ont atteint une telle renommée qu’ils finissent par désigner couramment tous les objets similaires. Ces marques finissent par devenir génériques et tombent dans le domaine public: c’est le cas, par exemple, de la dénomination « Jacquard ».

La marque choisie doit être disponible

Pour constituer une marque, il ne suffit pas que le signe soit licite et distinctif, il faut aussi qu’il soit disponible. Le signe est ainsi indisponible lorsqu’il est déjà utilisé par une autre société ou un autre commerçant et enregistré comme marque pour désigner un produit.

Une appellation d’origine protégée (AOP) est ainsi une valeur collective à disposition de tous les producteurs d’une région: un commerçant ou un producteur ne peuvent en aucun cas s’en attribuer le monopole en le déposant comme marque.

Pour être valable, le signe ne doit pas non plus porter atteinte au nom, à l’image ou à la renommée d’une collectivité territoriale: cependant, la marque « Paris YSL » a été admise pour le parfum du célèbre couturier, alors que la marque « Paris » ne l’aurait pas été à elle seule.

Enfin, certains signes sont par nature indisponibles car protégés: c’est le cas pour certains noms (Ducasse par exemple), titres nobiliaires et devises de famille.

Sur ces questions, voir aussi le site de l’Institut national de la propriété intellectuelle (INPI) et la fiche conseil gratuite Dépôt de marque.

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