[Dossier Covid-19] Réaliser un diagnostic commercial (forces, faiblesses)

L’offre de l’entreprise, c’est ce que propose/vend votre entreprise à ses cibles (prospects, clients, partenaires, sous-traitants, co-traitants, etc.). Pour être efficace, celle-ci doit être en adéquation avec les besoins, les clients et le marché.

A minima, il faut s’interroger sur les points suivants :

• Votre offre est-elle en adéquation avec son marché ?
• Le comportement des acheteurs est-il constant ou a-t-il évolué ?
• La concurrence est-elle la même ou a-t-elle évolué ?
• Le marché est-il concentré ou dilué ?
• L’accès du marché à votre offre (dont les ventes à distance, les ventes par internet, par des distributeurs…) est-il en évolution ou en baisse ?
• Comment est positionnée votre offre sur son marché ?
• Comment est positionnée votre entreprise en ce qui concerne les prix ?
• Comment est positionnée votre offre en ce qui concerne les services associés qu’elle propose ?
• …

Réfléchissez au « jour d’après »

La situation que nous vivons est exceptionnelle à bien des égards. Prenez le train en marche, si tel n’est pas encore le cas, en analysant au mieux les nouvelles règles du jeu. Voici une liste non exhaustive des questions à se poser. N’hésitez pas à la compléter.

• Comment vont évoluer les cibles ? (Marché, modes d’achat, mentalités, attentes… ?)
• Comment vont évoluer les concurrents ?
• Comment vont évoluer les prix ? (si vous pensez que rien ne va changer, interrogez-vous sur les stocks et les carnets de commandes chez vos concurrents, les dettes à rembourser ou encore l’état financier des clients ou des concurrents. Les concurrents plus lointains qui peuvent arriver, le dumping possible…, mais aussi, les moyens qui seront disponibles pour acheter vos produits/solutions… ?).
• Comment vont évoluer les processus et circuits d’achat dans votre métier ?
• … ?

« Dépoussiérage » de l’offre

Votre offre doit sans doute s’adapter à la nouvelle donne. Voici une liste non exhaustive des questions à se poser. N’hésitez pas à la compléter.

• Quelles sont les offres qui manquent dans votre catalogue ? Que pourriez-vous rajouter à votre offre ?
• Comment pourriez-vous la faire évoluer et la rendre en parfaite adéquation avec votre marché ?
• Qu’est-ce qui doit s’améliorer dans votre offre… ?
• Comment s’orientera votre marché demain ?
• Comment s’orienteront vos concurrents ?
• Sur cet item, pour votre entreprise, quelles sont les forces, faiblesses, opportunités et menaces ?
• …

Remarque : prenez des notes avant d’aborder l’étape suivante, ne cherchez pas à aller trop vite !

La demande peut être grandement modifiée par la situation actuelle. Des tendances de fond voient le jour. Les questions à se poser :

• Quels sont les besoins et les attentes de vos cibles ?
• Comment évoluent-elles ?
• Votre offre couvre-t-elle toutes les demandes des clients en corrélation avec votre métier ?
• Comment est structurée votre entreprise pour répondre aux différentes demandes (ex. des particuliers, des entreprises…) ?
• Il y a-t-il des niches commerciales dans votre métier ?
• Quels sont les déclencheurs d’achat chez vos clients ?
• Quelles sont les tendances et évolutions en matière de demandes par vos cibles ?
• Comment est organisée votre entreprise pour être visible de ses cibles ?
• Quels sont vos canaux de distribution et vos circuits commerciaux pour répondre aux demandes ?
• …

Réfléchissez au « jour d’après »

La situation que nous vivons est exceptionnelle à bien des égards. Prenez le train en marche, si tel n’est pas encore le cas, en analysant au mieux les nouvelles règles du jeu. Voici une liste non exhaustive des questions à se poser. N’hésitez pas à la compléter.

• Comment pensez-vous que les demandes des clients vont évoluer ? (: si je suis fabriquant de masques, mes clients vont sûrement faire un stock prévisionnel, comment anticiper et vendre…)
• Quelles seront les nouvelles demandes de vos clients ? (Ex. : je suis fabricant de peinture, comment puis-je vendre (aussi) des masques FFP2) ?
• Qu’est-ce qui va changer/évoluer dans le comportement et les besoins de vos clients ?
• Comment vont évoluer les moyens de vos cibles (+/- d’argent ? Besoin de plus de plaisirs ? Besoin d’autre chose ? Votre offre devient-elles essentielle ou banalement accessoire ? Vos clients ont-ils changé « leur logiciel personnel » ? Etc.)
• …

« Dépoussiérage » de la demande

De nouveaux comportement apparaissent. Voici une liste non exhaustive des questions à se poser. N’hésitez pas à la compléter.

• Quelles sont les nouvelles demandes que vous pourriez combler chez vos clients ?
• Quelles sont les demandes que vous pourriez combler auprès de cibles qui n’étaient pas encore dans votre périmètre (prospects, typologies d’entreprises différentes…) ?
• Quelles sont les demandes auxquelles vous ne devez plus répondre, car elles ne rapportent rien, sont chronophages ou ne sont plus dans votre ligne stratégique ?
• Sur cet item, pour votre entreprise, quelles sont les forces, faiblesses, opportunités et menaces ?
• …

Remarque : prenez le temps… !

Un certain nombre de facteurs sont en capacité de favoriser ou déstabiliser la performance de votre entreprise (aspects réglementaires, aides ou interdictions d’État, phénomènes de mode, etc). Ainsi, il faut bien se poser un certain nombre de questions sur ce sujet :

• Dans votre métier, où en est la technologie en général ? Celle de vos concurrents et la vôtre ?
• Où en êtes-vous dans la protection de votre savoir-faire (brevet, maîtrise…) ?
• Où en sont vos concurrents ?
• Où en êtes-vous avec vos fournisseurs de matières premières et comment vont-ils évoluer (prix, qualité…) ?
• Où en êtes-vous en matière de compétences clés dans votre entreprise et quel est le plan B en cas de départ ou de décès de collaborateurs clés ?
• Le climat, la culture, la mode, le développement durable, la politique… Ont-ils des influences sur le développement de votre entreprise ?
• Quelles sont les incidences de la mondialisation et des fabrications low cost sur votre développement ?
• Où en sont vos clients face aux achats sur internet, lorsqu’il s’agit de votre offre ? (lorsque les magasins de bricolage sont fermés pour cause de crise sanitaire, où allez-vous acheter un simple abattant de w.c., un pot de peinture… ? Sur internet ? Chez Amazon ..?)
• …

Réfléchissez au « jour d’après »

La situation que nous vivons est exceptionnelle à bien des égards. Prenez le train en marche, si tel n’est pas encore le cas, en analysant au mieux les nouvelles règles du jeu. Voici une liste non exhaustive des questions à se poser. N’hésitez pas à la compléter.

• Quelles sont les avancées et les mutations technologiques à venir dans votre secteur d’activité ?
• Quelle sera l’incidence des matières premières sur vos prix et sur votre développement futur ?
• Quelle sera l’incidence des ressources et de la main d’œuvre dans vos prix ?
• Comment vont évoluer les décisions politiques ou réglementaires en ce qui concerne votre offre ?
• Et la concurrence… ?
• …

« Dépoussiérage » des influences

L’état de l’art est bouleversé, quel est votre position ? Voici une liste non exhaustive des questions à se poser. N’hésitez pas à la compléter.

• Quelles sont les règles auxquelles vous ne voulez plus répondre ?
• Quelles sont les matières premières que vous pourriez faire évoluer ?
• Comment peut-on faire pour continuer à acheter vos produits, même en période de blocage et de pandémie ?
• Sur cet item, pour votre entreprise, quelles sont les forces, faiblesses, opportunités et menaces ?
• …

Remarque : faites des pauses !

Sans pour autant qu’elle soit très grande et très puissante, toute entreprise laisse des traces. Celles-ci doivent être maîtrisées et productives. Ainsi, il tient lieu de s’interroger sur tous ces aspects en se posant de nombreuses questions :

• Où en sont vos parts de marché et celles de vos concurrents ? Qui est leader (même local) ?
• À quand remonte votre dernière analyse de votre marché ?
• Avez-vous segmenté votre marché par typologie de cibles (particuliers, entreprises…) ?
• Quelle politique de diffusion de vos offres avez-vous adoptée jusqu’à présent ?
• Où en est le cycle de vie de vos produits et ceux de vos concurrents ?
• Quelles gammes et quelles options proposez-vous à vos clients ?
• Où en êtes-vous dans la customisation et le « cousu-main » de vos solutions ?
• Où en êtes-vous dans votre politique de prix et de remise ?
• Où en êtes-vous dans les services et les services associés à votre offre ?
• Où en êtes-vous dans vos circuits de distribution, vos modes de diffusion ?
• Où en est l’image de marque de votre entreprise (et celle de vos concurrents) ?
• À quand remontent la dernière analyse concurrentielle et la dernière visite d’un salon de professionnels ?
• Où en êtes-vous dans votre communication ? (Documentation, e-mailing, newsletters…) ?
• Où en êtes-vous dans la promotion de vos produits, dans vos argumentations … ?
• Quels sont les outils disponibles pour votre force de vente ?
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Réfléchissez au « jour d’après »

La situation que nous vivons est exceptionnelle à bien des égards. Prenez le train en marche, si tel n’est pas encore le cas, en analysant au mieux les nouvelles règles du jeu. Voici une liste non exhaustive des questions à se poser. N’hésitez pas à la compléter.

• Comment vont évoluer les clients ?
• Comment vont évoluer les concurrents ?
• Comment vont évoluer les offres, les demandes, les attentes, les moyens, le marketing et la communication dans votre métier ?
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« Dépoussiérage » de l’action marketing

Les actions marketing et de communication sont d’importance capitale. Aujourd’hui, elles sont  indispensables. Voici une liste non exhaustive des questions à se poser. N’hésitez pas à la compléter.

• Que pouvez-vous améliorer dans votre communication ?
• Que pouvez-vous améliorer pour mieux promouvoir vos produits ?
• En termes de marketing et de communication, que comptez-vous mettre en place pour faire redémarrer et/ou dynamiser votre activité lors du déconfinement ?
• Quand allez-vous enfin segmenter et classifier vos clients par taille, typologie, etc.
• Qu’attendent véritablement vos clients ?
• Que faites-vous en matière de communication numérique, de réseaux sociaux, de social selling… ?
• Sur cet item, pour votre entreprise, quelles sont les forces, faiblesses, opportunités et menaces ?
• …

Place au nerf de la guerre, le business ! Sur le papier, c’est simple et pourtant, dans les faits, l’action commerciale – et la façon dont elle est menée – distingue bien souvent les compétiteurs. Elle réclame talent, créativité, disponibilité, organisation, etc.

Posons-nous quelques questions (notre auteur insiste sur le fait que cette liste doit bien entendu être beaucoup plus étendue et vous suggère de la compléter et de prendre connaissance de celles présentent dans le module dédié).

• Où en êtes-vous dans l’identification de vos cibles (prospects, clients, partenaires…) ?
• Où en êtes-vous dans vos démarches de prospection ? (Leurs nombres, leurs efficacités…) ?
• Où en êtes-vous avec vos clients ? (Vous arrive-t-il de les revoir de temps en temps, connaissez-vous leurs nouveaux besoins… ?)
• Où en êtes-vous dans vos outils de prospection, de démonstration, de promotion… ?
• Où en êtes-vous dans la priorisation des actions commerciales de vos collaborateurs et vous-même ?
• Où en êtes-vous dans vos plans d’action ?
• Où en êtes-vous dans le ciblage de vos prospects ?
• Où en êtes-vous dans vos négociations ? (Et la capacité de vos collaborateurs pour négocier) ?
• Où en êtes-vous dans la singularité de votre offre, de vos produits, de vos actions, de votre communication, de l’entretien de votre parc clients… ?
• Où en êtes-vous en général dans le développement commercial de votre entreprise ?
• …

Réfléchissez au « jour d’après »

La situation que nous vivons est exceptionnelle à bien des égards. Prenez le train en marche, si tel n’est pas encore le cas, en analysant au mieux les nouvelles règles du jeu. Voici une liste non exhaustive des questions à se poser. N’hésitez pas à la compléter.

• Par étape écrite, que comptez-vous faire pour relancer votre business à partir du mois de mai 2020 ?
• Que va faire votre concurrence ?
• Qu’allez-vous demander à vos commerciaux à partir de maintenant ?
• …

« Dépoussiérage » de l’action commerciale

Votre action commerciale doit être guidée, pensée et régulièrement contrôlée. Un point d’étape de grande ampleur doit être effectué.

• Où en est véritablement la performance commerciale de votre entreprise ?
• Qui bloque quoi dans le système ?
• Qui favorise le système et comment lui donner la médaille d’honneur ?
• Où en sont vos bases de données (à jour) ?
• Où en sont vos outils commerciaux et comment les améliorer ?
• Combien d’actions directement ciblées vers les PROSPECTS ont été réalisées depuis le 1^erjanvier 2020 ? 
• Combien d’actions directement ciblées vers vos CLIENTS ont été réalisées depuis le 1^erjanvier 2020 ? 
• À quand remonte les dernières communications, news, rencontres, événements… avec vos clients et vos prospects ?
• Combien de clients sont actifs, inactifs, perdus, oubliés ?
• En termes d’actions commerciales, qu’avez-vous fait pour entretenir ce qui vous apporte la substance essentielle à la survie de votre entreprise ?
• Sur ce point, quelles sont, pour votre entreprise, les forces, faiblesses, opportunités et menaces ?
• …

Remarque : l’analyse des actions commerciales est extrêmement importante pour votre réussite de votre entreprise ; en particulier durant cette période de crise. Marquez une vraie pause, réfléchissez, prenez des notes…

Généralement, à ce stade « les têtes commencent à imploser » prévient notre consultant en performance commerciale.

Les trous dans la raquette se matérialisent, autant que l’abîme qui s’ouvre devant les dirigeants pour remédier à la somme importante d’actions qu’il faudra pourtant bien mettre en œuvre pour améliorer la performance commerciale.

Fort heureusement, il existe pour cela des méthodes et des étapes facilitant le travail. Pas de panique, les prochains chapitres vous montreront la marche à suivre !