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Le commerce électronique améliore-t-il l’efficacité des marchés ? 
Des idées reçues aux réalités !
Boom – Krach – Boom ! Après une phase d’expansion suivie d’un krach, le commerce électronique a de nouveau la cote auprès des consommateurs français (cf. étude de la FEVAD disponible en ligne). Se repose donc la question de l’impact de ce commerce sur l’efficacité économique des marchés et par conséquent, des gains que ce dernier est susceptible d’apporter aux consommateurs.
Dans un premier temps, le développement du commerce électronique a pu laisser penser qu’il mènerait vers des marchés plus efficaces. Selon la théorie économique usuelle, l’efficacité d’un marché est entravée par différents éléments dont, en particulier, l’existence de coûts d’accès à l’information. Tout consommateur subit ce type de coût lorsqu’il cherche à s’informer sur les prix afin d’effectuer une transaction. Ce dernier est alors face à l’arbitrage suivant : « Faut-il visiter un vendeur supplémentaire et subir à nouveau un coût [réel, psychologique] lié à cette recherche d’information ou bien accepter le prix d’un vendeur précédemment visité ? ». A l’évidence, plus le coût de recherche est élevé, plus les consommateurs sont incités à interrompre prématurément leur recherche et à accepter le prix courant. Sachant cela, les vendeurs présents peuvent en profiter pour élever leur prix au delà du prix concurrentiel.
Quel enseignement pouvons-nous en retirer en matière de commerce électronique ? En apparence au moins, le coût d’accès à l’information sur Internet est très faible : surfer de sites en sites pour comparer les prix est en effet relativement moins coûteux que de se déplacer physiquement d’une enseigne à une autre. Cette baisse des coûts de recherche devrait immédiatement se traduire par un marché plus efficient (diminution du prix moyen et de la dispersion des prix). Qu’en est-il réellement ?
Considérons deux indicateurs centraux : le prix moyen proposé au consommateur et la plus ou moins grande dispersion des prix autour de cette moyenne (prix unique ou coexistence d’un large éventail de prix ?). Ainsi, de nombreuses études empiriques ont cherché à comparer les prix pratiqués sur les marchés traditionnels à ceux pratiqués sur les marchés électroniques. Ces dernières révèlent des résultats contrastés : d’un coté, le prix moyen est généralement inférieur sur les marchés électroniques en comparaison à celui pratiqué sur les marchés traditionnels. D’un autre coté, les prix pratiqués sur ces marchés sont, en général plus dispersés. En d’autres termes, le niveau des prix pratiqués sur le Net est plus bas, mais la « loi » du prix unique est moins bien respectée. Les faits viennent donc partiellement invalider la théorie usuelle. Comment résoudre ce paradoxe ?
Tentons quatre sources d’explication complémentaires :
La première tiendrait à l’existence d’une différenciation objective des produits. S’il peut expliquer une partie du phénomène, cet argument seul ne tient pas. En effet, certains tests éliminant la variable « qualité » ont été effectués et le paradoxe demeure. Il faut alors introduire une différenciation subjective des produits, plus difficile à mesurer, liée au manque de confiance des consommateurs à l’égard de marchands inconnus (sécurité des paiements, respect des délais de livraison, garantie). Que ces différences soient avérées ou non, il suffit qu’elles soient perçues par le consommateur pour créer un coût psychologique au changement. Ainsi, certains consommateurs préfèrent généralement effectuer une transaction avec un marchand dont la notoriété est établie (Fnac.com, Amazon.fr) en dépit de prix parfois plus élevés. La dispersion s’explique alors par la présence de ces deux types de consommateurs : les premiers, plus averses au risque (ou plus routiniers) sont conduits à accepter des prix plus élevés, alors que les seconds tendent à se fournir auprès du cyber-marchand proposant le prix le plus bas.
Dans le même ordre d’idée, une deuxième source d’explication viendrait de l’existence de coûts de recherche différenciés. Si les coûts de recherche sur Internet sont plus bas, ils ne sont cependant pas parfaitement nuls : à chaque fois qu’un consommateur souhaite effectuer une transaction, il doit préalablement vérifier la disponibilité de l’article désiré, le type de livraison, etc. A nouveau, nous devons distinguer deux types de consommateurs : d’une part, des consommateurs « impatients » qui se fournissent auprès du premier vendeur rencontré ; d’autre part, des consommateurs « avertis » qui comparent systématiquement un plus grand nombre d’offres avant tout achat. Face à ces deux types d’acheteurs, un vendeur sera incité à segmenter sa clientèle en pratiquant tantôt un prix bas, tantôt un prix élevé. En fixant un prix bas, il s’adresse avant tout aux consommateurs avertis et réalise une marge unitaire faible mais des ventes importantes. Le choix est alors entre une stratégie « prix bas –ventes élevées » et une stratégie « prix élevé – ventes faibles ». Sur un marché électronique, un consommateur averti peut visiter un nombre plus important de sites. Théoriquement, ceci contribue à diminuer la moyenne des prix et à augmenter la dispersion de ces prix. Cette relation s’explique simplement : en visitant un nombre plus important de sites, les consommateurs avertis exigent des prix de plus en plus bas et accroissent la concurrence sur les prix (diminution du prix « bas ») ce qui fait mécaniquement diminuer le prix moyen. Ce faisant, les vendeurs récupèrent une partie des marges perdues sur les consommateurs « impatients » en pratiquant plus souvent des prix élevés. En bref, la discrimination par les prix est, contrairement aux premières attentes, plus forte sur les marchés électroniques !
Une troisième source d’explication peut provenir de la présence de comparateurs de prix (Kelkoo par exemple). Initialement, ces intermédiaires se sont présentés aux consommateurs comme des agents égalisant (à la baisse !) les prix. Loin de ce portrait, le rôle de ces agents sur les prix n’est pas aussi transparent. Ceci est dû à deux facteurs. D’une part, mentionnons à nouveau l’inertie relative des comportements de consommation. Face à une liste de vendeurs, les acheteurs s’adressent de préférence à un vendeur connu plutôt qu’à un vendeur inconnu, même si le prix proposé est plus élevé. Un deuxième facteur renvoie au mode de fonctionnement même des comparateurs. L’objectif premier de ces sites est le profit ! D’un modèle basé sur la publicité émanant de sponsors externes, ils ont évolué vers un modèle d’affaires dans lequel leurs liens avec les vendeurs sont beaucoup plus directs et visibles : dans de nombreux cas, ne sont recensés que les vendeurs qui en font la demande moyennant le paiement d’une commission fixe (droit de référencement) et/ou variable (fonction du trafic engendré par le comparateur de prix). Dans ce cas, l’objectif du comparateur est de capter le plus grand nombre de cyber-marchands et non plus de recenser le prix le plus bas.
Enfin une quatrième piste viendrait non plus du côté de la demande, mais du côté de l’offre. Schématiquement, on peut distinguer deux types de stratégies de ventes : certains cyber-marchands restreignent volontairement leurs catalogues à un nombre limité de titres alors que d’autres proposent à leurs clients une large gamme de produits (Amazon.fr par exemple). Les premiers fonctionnent sur un principe de stock, souvent en partenariat avec certains acteurs de la grande distribution (cf. Cdiscount et le groupe Casino par exemple), et jouent sur des volumes importants afin de pratiquer des prix plus bas. Les seconds fonctionnent sur un « principe de flux ». Dans ce cas, soit le volume moyen des commandes est faible, soit les coûts de stockage sont importants. Dans les deux cas, le coût unitaire de production s’accroît. Pour une même gamme de produit, la différence entre les prix pratiqués peut alors en partie s’expliquer par des différences dans les coûts de production.
Ces quatre pistes viennent se conjuguer et ne sont pas exclusives d’autres explications. Le commerce électronique mène-t-il nécessairement vers des marchés plus efficaces ? Après l’euphorie des premiers temps et les lendemains qui déchantent, il semble que les économistes ne puissent apporter aujourd’hui de réponse ferme et définitive à cette question. Nul doute en tout cas que ces marchés fournissent autant d’expériences utiles pour confronter leurs théories !
Source : Eric Darmon, Docteur en Economie
ADMEO / CNRS - Université de Nice – Sophia Antipolis
E-mail : eric.darmon@idefi.cnrs.fr